Smettete di chiamarli social

Una mattina d’estate, all’inizio degli anni Dieci, ero di passaggio a Siena. La sera prima ero stato invitato a presentare un collettivo di cui facevo parte alla festa di SEL, in un paese dei dintorni.

Diretto a Roma da quella che sarebbe diventata la mia compagna, mi trovavo a dover ingannare alcune ore in quella che, fino a pochi anni prima, era stata la mia città universitaria.

Ne approfittai per fare due passi nel centro storico e rivedere quei luoghi che, non molto tempo prima, mi erano appartenuti. Quantomeno in un certo modo.

Arrivato in piazza Salimbeni, dove ha sede la grande banca che governa i destini della città, estrassi lo smartphone dalla tasca e, sotto la statua dedicata a Sallustio Bandini, mi scattai un rudimentale selfie.

La fotocamera frontale, al tempo, era ancora un accessorio d’avanguardia.

Riguardai la foto e, con pochi tocchi, la postai su Twitter che, all’epoca, era un luogo rapido, vibrante, intriso di un fascino hipster che mi aveva completamente catturato.

Una decina di minuti dopo aver affidato lo scatto ai circuiti digitali del fu uccellino blu, il telefono emise un trillo. Sullo schermo era comparsa una notifica: qualcuno aveva risposto alla fotografia.

Sbloccai il dispositivo per aprire l’applicazione.

@puncox, un utente con cui interagivo spesso, mi aveva risposto.

Laconico, il tweet diceva soltanto: “guarda bene”.

Per alcuni istanti rimasi perplesso a osservare quelle due parole, di cui faticavo ad afferrare il senso. Poi compresi che si riferiva alla fotografia e mi misi a guardarla con più attenzione, chiedendomi cosa, di preciso, avrei dovuto notare.

Era forse un dettaglio della statua?

Pensai che magari avesse visto una scritta oltraggiosa e accarezzai lo schermo con due dita per ingrandire l’immagine. Ne sfiorai la superficie alla ricerca di un indizio che mi svelasse il mistero.

Non trovai nulla.

Quindi battei due volte per far tornare la fotografia alle sue dimensioni originali. Fu in quel momento che capii.

Alle mie spalle c’era una persona. Senza saperlo, avevo catturato con l’obiettivo un passante che, proprio in quell’attimo, attraversava il vuoto della piazza tra me e la statua.

E, cosa assai strana in un luogo di solito molto affollato, lo faceva da solo. Abbastanza isolato da essere facilmente riconoscibile da chiunque lo avesse visto immortalato.

“Non ci posso credere?!? Sei tu?” scrissi in risposta al tweet di @puncox.

Qualche minuto dopo il telefono vibrò una seconda volta: “sono io”.

“Beviamoci un caffè” risposi immediatamente e, tempo una decina di minuti, @puncox e io ci incontrammo di persona dopo mesi di frequentazione digitale.

Quell’incontro ha contribuito a definire una parte importante della mia esperienza dei social network che, da quel momento in avanti, per me sono stati a lungo un veicolo di relazione.

Fino ad allora, infatti, una certa ansia sociale aveva sempre costituito un ostacolo alla mia socialità. Conoscere nuove persone mi risultava difficile.

Spesso avevo bisogno di tempo e spazio per entrare in confidenza con qualcuno e, vista da fuori, quella difficoltà mi faceva apparire distaccato e snob.

Un vero stronzo.

Con i social era tutto diverso.

La prima fase di una conoscenza avveniva attraverso interazioni a distanza, mediate da un flusso di parole, immagini e piccoli segnali digitali che mi permetteva di costruire intimità con gli altri senza dover rinunciare a una posizione sicura.

Questo non voleva dire rinunciare per forza al momento dell’incontro.

Voleva dire posticiparlo e, soprattutto, poterlo gestire anche quando avveniva in totale serendipità, come mi era successo nella mattina d’estate che ho usato come apertura per questo post.

In quegli anni non ho solo desiderato incontrare molte delle persone che ho conosciuto online. Ho anche pianificato di farlo in modo intenzionale.

Viaggiare - per svago o per lavoro - diventava l’occasione per conoscere qualcuno che, almeno in parte, conoscevo già e con cui era possibile saltare proprio quella prima fase del fare conoscenza che, per me, risultava imbarazzante quasi fino alla paralisi.

Oggi tutto questo non è più possibile allo stesso modo.

I software che ancora ci ostiniamo a chiamare social - un po’ per abitudine e un po’ perché i loro padroni ci marciano - hanno ormai perso gran parte della loro capacità di abilitare forme di socialità e si sono trasformati in piattaforme al servizio della creator economy.

Questo è il motivo per cui il vostro feed di Facebook è stato progressivamente invaso da contenuti di utenti a cui non avete mai chiesto amicizia, pagine che non avete mai scelto di seguire e gruppi a cui non vi siete mai iscritti.

E no, non è un inspiegabile calo di qualità.

È una scelta. Una strategia precisa di riposizionamento che ha avuto luogo nel lato in ombra delle piattaforme, in quella stanza dei bottoni a cui non abbiamo accesso: il backend dove opera l’algoritmo che determina cosa vediamo più spesso e cosa vediamo più di rado.

Oggi l’algoritmo sceglie quali contenuti potrebbero piacerci in base ai segnali che esprimiamo quando abitiamo le piattaforme, categorizzandoci in cluster più o meno precisi.

Allo stesso tempo, gli stessi algoritmi testano i contenuti che pubblichiamo alla ricerca di un pubblico a cui potrebbero piacere e, quando capiscono di averlo trovato, allargano progressivamente la portata del test, dandoci l’inebriante sensazione di essere riusciti a fare il giro della rete.

È grazie a questa capacità che gli utenti più consapevoli, costanti e organizzati di ogni piattaforma riescono a costruire audience gigantesche e a mettere a valore la loro presenza digitale.

Le piattaforme, nel frattempo, monetizzano quelle audience, la loro attenzione, i loro dati e le code lunghe generate da chi produce contenuti per alimentarle.

In questo modo, quelle che un tempo erano reti orizzontali di utenti connessi tra loro finiscono per tornare a essere strutture verticali, in cui pochi grandi nodi assorbono la maggior parte dell’attenzione disponibile.

Come un miliardario che sequestra la ricchezza collettiva per i suoi scopi privati.

Le piattaforme, insomma, hanno smesso di servire la nostra socialità.

Ed è per questo che sarebbe ora che smettessimo di chiamarle per quello che non sono più e iniziassimo a chiamarle con un nome diverso e più appropriato: macchine dei contenuti.