Appunti sull'evoluzione del processo di branding

Credo che chiunque, almeno una volta nella vita, sia si trovato a vivere una di quelle situazioni in cui ci sarebbe bisogno di una risposta brillante che, purtroppo, arriva sempre in disperato ritardo rispetto al momento in cui sarebbe stata necessaria.

Una di quelle che mi ritorna in mente più spesso m'è accaduta un pomeriggio di più di dieci anni fa, in un aula dell'università di Bologna, durante la prova orale di un esame d'ammissione per un dottorato.

Si discuteva, in quell'occasione, il mio elaborato scritto, l'analisi semiotica della pubblicità di un noto detersivo per la lavatrice.

Uno dei docenti che componeva la commissione mi riprese, perché nel testo avevo riportato il claim di una precedente pubblicità dello stesso prodotto. "Si tratta di un elemento extratestuale", ricordo disse all'incirca così il professore, "dunque perché evocarlo?", mi domandò.

La risposta mi venne in mente solo qualche ora più tardi, in treno, mentre tornavo a casa con la sensazione che la risposta zoppicante che accampai a quella domanda avesse affossato le mie possibilità di superare la selezione, come infatti fu.

Un brand, questo avrei dovuto rispondere per cavarmi d'impaccio, possiede una memoria ed è, in un certo qual modo, tempo racchiuso in un immagine e, pertanto, la sola presenza di uno o più di uno dei suoi elementi distintivi serve a riattivare l'intero universo di senso costruito intorno al prodotto.

L'uso che, nel marketing, viene fatto della parola brand deriva dal marchio a fuoco che veniva impresso sulla pelle del bestiame per indicarne la proprietà.

In origine, il branding è dunque l'atto di imprimere a fuoco su un oggetto (no, le bestie non sono oggetti, è la pratica della marchiatura a essere oggettificante) la qualità di poterne godere e disporre in modo pieno ed esclusivo.

Nel corso del tempo, il senso di tale atto si modifica e diventa più complesso.
Dall'indicare la proprietà - questo oggetto appartiene a una specifica entità, sia essa una persona o un'organizzazione o un qualsiasi altro soggetto - il brand passa a indicare qualità immateriali come la personalità, l'identità e il cosmo di valori espresso dal prodotto e/o dall'azienda che lo produce.

È un'evoluzione, questa, che segue la serie di cambiamenti che attraversano gli assetti economici, culturali e sociali della nostra società, dove con nostra intendo occidentale, dal momento che è all'interno di essa che vengono elaborate le principali linee di sviluppo della disciplina del branding.

Le tecnologie e la cultura digitale, che segnano in modo determinante la nostra società e cultura nel corso degli ultimi 30 anni, rappresentano un ulteriore passaggio nell'evoluzione del processo di branding, perché abilitano e rendono possibili per i marchi nuove e peculiari forme di autonarrazione.

Il processo di branding diventa perciò quel processo con cui un marchio, attraverso la definizione della propria identità, la perpetrazione dei propri valori e la progettazione della propria narrazione, determina la percezione di se stesso e circoscrive lo spazio di ciò che è possibile dire e pensare al suo riguardo.

Attraverso l'atto di branding, infatti, non si determina solo il modo in cui si vorrebbe che il pubblico percepisse un prodotto o un'azienda, una persona o un'organizzazione, ponendo così le basi per ogni successiva azione di comunicazione.

Attraverso l'atto di branding si fanno esistere un prodotto o un'azienda, una persona o un'organizzazione, in base alla selezione di una serie di principi ben precisi e peculiari.

L'atto di branding è perciò tanto un atto rivolto verso l'esterno quanto un'atto rivolto verso l'interno. È estroflesso e introflesso allo stesso tempo e, ovviamente, si tratta di un processo su cui è impossibile esercitare un controllo totale.

Perché se da una parte il processo di branding avviene sempre in una condizione laboratoriale, "in vitro" per così dire, dall'altra parte tale processo viene sempre messo alla prova a partire dall'incontro con il pubblico in un ambiente "reale".

È in tale contesto che ne viene testata l'efficacia e, eventualmente, corretta la portata.

Caratterizzato così, alla luce delle sue evoluzioni, il concetto di branding si configura come una leva strategica straordinariamente importante per le attività di marketing.

A prescindere dalla necessità specifica - si tratti di diffondere consapevolezza di marca, accrescerne il valore percepito o trainarne la crescita - il processo di branding permette di delineare la cornice di senso entro cui avvengono tutte queste attività, moltiplicandone così l'effetto e la portata.