Le insidie del tone of voice

La vita intima dei loghi di fronte all’orrore dell’interregno.

Cosa può dirci la storia sociale della visual identity sul clima culturale degli anni Venti del Duemila?

Flavio Pintarelli | Writer & StrategistFlavio Pintarelli

Nel processo di branding il tone of voice è il modo in cui un brand desidera essere percepito dalle persone nel momento in cui, attraverso i suoi canali di comunicazione, intraprende e porta avanti un conversazione con loro.

Nel framework che utilizzo per costruire in modo partecipato l’identità di un marchio, la scelta del tone of voice è il quinto dei sei esercizi con cui chi prende parte ai miei workshop risponde alla domanda “chi sono?”.

Si colloca perciò nelle componenti della persona di marca, tra la sua personalità e i cosiddetti principi della voce.

La personalità di marca emerge attraverso la scelta di un mix di archetipi che chi partecipa può selezionare da una lista tratta dal lavoro di Jung.

Secondo Jung, gli archetipi sono tendenze innate che influenzano il comportamento umano ed è possibile riscontrarli in tutti i contesti in cui la narrazione è una componente fondamentale del processo di comunicazione.

Nel suo personal branding, Elon Musk rappresenta un archetipo di giullare che si è progressivamente evoluto da una connotazione luminosa a una connotazione più oscura, transitando così nella categoria di quegli “uomini che vogliono solo veder bruciare il mondo”.

La personalità marca fornisce così una serie di coordinate che orientano il modo in cui un brand si comporta e (inter)agisce con il suo pubblico e con gli altri marchi che occupano il suo stesso spazio competitivo.

In questo contesto, il tone of voice approfondisce la personalità marca attribuendole appunto un tono di voce che permette al brand di esprimerla nella relazione di comunicazione.

Quella del tone of voice è una scelta creativa complessa e, per semplificarla, il framework a cui mi appoggio prevede di scomporlo in quattro dimensioni - humor, formalità, rispetto, entusiasmo - a cui corrispondono altrettante linee di spettro che i partecipanti utilizzano per modulare il tono di voce del proprio marchio.

La modulazione ottenuta con questa tecnica viene poi restituita attraverso quattro frasi costruite con la formula: il mio brand è [aggettivo], ma non [aggettivo]. In un progetto di branding che ho seguito di recente il tono di voce emerso dalle scelte dei partecipanti prefigurava un marchio:

• pungente ma non provocatorio;
• accessibile ma non scontato;
• tollerante ma non servile;
• partecipe ma non invadente.

Al termine della fase di definizione dell’identità di marca, quando questa servirà da base per impostare le attività comunicazione, formule come queste serviranno da linee guida a chiunque avrà la responsabilità di prendere decisioni creative in merito al brand.

Così configurato, il tone of voice è la componente dell’identità di marca che più si avvicina ai do’s and dont’s dell’identità visiva, ovvero la lista di usi legittimi e illegittimi che possono essere fatti di un logo e dei suoi elementi.

Questa circostanza rende il tone of voice la più autoriale tra le componenti dell’identità di marca, perché sarà sempre l’espressione del modo in cui un tecnico della comunicazione, un copywriter o un designer, interpreta le indicazioni che gli vengono fornite.

Allo stesso tempo, questa dimensione autoriale rende la gestione del tone of voice un’insidia particolarmente scivolosa. Essendo infatti sempre il risultato di un’interpretazione, il tone of voice non può mai essere 100% coerente nel corso del tempo.

Passando attraverso la sensibilità della persona responsabile della sua applicazione, il tone of voice tenderà così a scoordinarsi progressivamente e la sfida che esso pone al tecnico della comunicazione è quella di riuscire a bilanciare la sua interpretazione con la coerenza necessaria per evitare che il brand risulti distonico e irriconoscibile.

Molti dei più vistosi errori di comunicazione si generano proprio quando questo delicato equilibrio viene sbilanciato in una direzione piuttosto che in un’altra.

Tone Knob | Nick Parker | Substack

Taking a nerd’s-eye view of brands doing interesting things with their language and tone of voice. Monthly. Written by Nick Parker. www.nickparker.co.uk. Click to read Tone Knob, by Nick Parker, a Substack publication with thousands of subscribers.

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