Tempo fa, in una discussione su un gruppo professionale a cui sono iscritto su Facebook, si parlava di content mangement systems (CMS), la categoria di software che serve per gestire i contenuti sui siti web. In quell'occasione un utente commentava che se usi Wordpress, uno dei CMS più famosi e diffusi al mondo, qualsiasi cosa finisce per diventare (ed essere trattata come) un content.

È un'osservazione acuta, che chiama in causa il concetto di affordance.  Ovvero di invito all'uso, cioè quell'insieme di qualità fisiche che gli oggetti possiedono e che suggeriscono alle persone il modo appropriato di utilizzarlo. Le affordance di Wordpress, notava quel commentatore, hanno come effetto quello di trasformare ogni cosa in un content e di trattarle di conseguenza.

Il commento mi è tornato in mente venerdì mattina, commentando questo tweet di Fabio Chiusi.

La mia risposta è che no, non c'è alcuna coscienza in un lancio di questo genere. E in quel tweet dei "Il Giornale" emerge un tratto della nostra cultura che mi pare essere dominante: la riduzione di ogni aspetto della nostra vita a una questione tecnica.

Tecnica della comunicazione o del governo, tecnica politica. Noto una tendenza a voler ridurre ogni questione a una lista di istruzioni funzionale alla produzione di un effetto.

Quando faccio formazione sull'utilizzo dei social media - l'ho fatta in diversi contesti, dalle aziende ai media, dalle associazioni a realtà del privato sociale - spesso (quasi sempre) l'aspettativa di chi mi ascolta è quella di ricevere una sorta di libretto di istruzioni capace di rispondere a domande come "quante volte devo postare al giorno?" o "è meglio postare testi, video o fotografie?".

Difficile spiegare che non sono queste le domande giuste da farsi. Che l'approccio con cui lavoro ai progetti di comunicazione è di tipo umanistico e non prevede tecniche per far funzionare i social media e che ogni azione va pensata, progettata ed eseguita con in mente l'idea di dover soddisfare i bisogni di persone e che, per farlo, è necessario prima conoscerle.

È un approccio, questo, che richiede uno sforzo maggior rispetto ad altri, peraltro molto diffusi, che invece si concentrano nel provare a fornire questo genere di istruzioni. Basta farsi un giro su molti blog di settore per accorgersi di quanto sia egemonica l'idea che ci possa essere un vademecum per la perfetta comunicazione social (o digitale tout court).

Credo che la diffusione di questo genere di approcci sia dovuto anche al fatto che le caratteristiche tecniche dei social, il modo in cui le loro interfacce sono progettate, siano funzionali all'attivazione di un set di comportamenti desiderati, indirizzati soprattutto a massimizzare, con una logica estrattiva, il tempo di permanenza e utilizzo delle singole piattaforme.

Torniamo così al tweet de "Il Giornale", che è un esempio perfetto di come le caratteristiche inscritte nelle piattaforme social siano in grado di attivare dei comportamenti. Ovvero la riduzione di un evento alla sua dimensione spettacolare pura, mirata a produrre un effetto. In quel caso, veicolare traffico sul sito e interazioni sulla piattaforma.

Tutto questo prima ancora che si produca l'effetto di propaganda e di rafforzamento dell'ordine del discorso che sta alla base dello sfruttamento della vicenda di Bibbiano per ragioni di opportunità politica. Un meccanismo di cui sarebbe opportuno capire perché si adatta in modo così incredibilmente efficace al discorso di estrema destra.

Così, mano a mano che la nostra cultura diventa pienamente digitale, è il mondo stesso e la nostra vita insieme a lui a farsi algoritmo. Ovvero una lista di istruzioni capace di produrre effetti, nascondendo, mentre lo fa, l'architettura alla base del proprio funzionamento.

Lavorare dentro e contro questa logica non è solo uno sforzo necessario, è un'istanza di sopravvivenza che dovremmo porci con serietà.