Che cosa ci dice la campagna natalizia di Pandora sulla società in cui viviamo e sul modo in cui si fa comunicazione? Qualche pensiero e considerazione a proposito della polemica del momento.

Pandora-pubblicita--sessista

Tra chi ne evidenzia gli aspetti sessiti e chi, al contrario, grida alla caccia alla streghe politicamente corretta, in queste ore sta tenendo banco sui social la polemichetta intorno a una campagna del marchio di gioielli Pandora. Sul banco degli imputati un copy, stampato a caratteri cubitali su una serie di affissioni, che recita: "Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?". Osservando un po' lo spettro delle reazioni dall'esterno mi pare che le critiche manchino un po' il cuore della questione e perciò cercherò di argomentare, ma prima sgombriamo il campo da possibili equivoci, chiedendoci se il messaggio della campagna di Pandora è davvero sessista.

La risposta è sì, lo è. Quel copy è sessista perché restituisce un'immagine della donna ancora interamente appiattita sul lavoro domestico e di cura. Ora non mi aspetto che un brand, per quanto evoluto, possa arrivare a utilizzare nella propria comunicazione elementi del pensiero xenofemminista, ma do per scontato che almeno un paio di nozioni di empowerment siano, oggi, patrimonio comune di chi fa comunicazione. Quello che dobbiamo chiederci, arrivati a questo punto, è però se siamo davvero sicuri che il destinatario di quel messaggio siano le donne.

La risposta è no, non lo sono. Mi pare evidente che Pandora, con quella campagna, non ha alcuna intenzione di rivolgersi alle donne, si sta rivolgendo agli uomini. Anzi, si sta rivolgendo a un particolare tipo di uomini, ma a quali? In questo caso ci viene in aiuto la grande mappa sinottica degli stili di vita che Eurisko ha il merito di pubblicare ogni anno. Nell'angolo in basso a destra della mappa, compresi tra i valori di istinto, egocentrismo e azione, si collocano tre gruppi di stili di vita così denominati: il maschio pre-culturale, il lavor-e-svago, il lavoratore d'assalto.

Si tratta di uomini di età medio-giovane, con istruzione e reddito medio-bassi, individualisti e autocentrati. Sono queste ultime due caratteristiche a fare la differenza, perché chi altri se non un individuo estremamente egocentrico, non particolarmente attento alle evoluzioni del costume, potrebbe regalare alla propria partner un dono sgradito e stereotipato come un ferro da stiro o un pigiama?

Se da tutta questa vicenda noi volessimo trarne un'indicazione sociologica, quello su cui bisognerebbe riflettere davvero non è tanto la goffaggine della campagna, ma il fatto che in Italia esiste un segmento di pubblico così esteso - tanto da convincere un marchio a fare un notevole investimento pubblicitario (le affissioni, si sa, costano) - per cui l'immagine della donna come soggetto deputato al lavoro di cura della casa è perfettamente sensata e in linea con la propria visione del mondo.

Se la osserviamo da questo punto di vista, il ragionamento fatto dai responsabili marketing di Pandora può anche essere sensato. Dobbiamo chiederci però se l'esecuzione lo è altrettanto.

Mappa-sinottica-Eurisko

Come si gestisce una crisi

Per rispondere alla domanda con cui abbiamo chiuso il paragrafo precedente dobbiamo partire dalla fine, ovvero dal modo in cui Pandora ha gestito la crisi che si è scatenata sui social. per farlo, il team di comunicazione decide di scrivere una nota su Facebook che dice:

PANDORA Lovers, molte di voi hanno visto la nostra campagna Natale 2017 e le affissioni che coprono tutta l'Italia. Abbiamo notato però che il messaggio a volte è stato frainteso, per questo vogliamo raccontarvelo meglio.

Da sempre PANDORA ha a cuore le donne e quest'anno vuole aiutarle a trovare sotto l'albero il regalo perfetto.

Quante di noi a Natale hanno ricevuto qualcosa di non gradito? Questa iniziativa nasce proprio da una ricerca che ha evidenziato come la maggior parte delle donne a Natale riceva sempre il regalo sbagliato.

Auguriamo a tutte voi di ricevere proprio ciò che più desiderate.

Analizziamolo punto per punto e cerchiamo di capirne il senso. Il messaggio si rivolge alla community del marchio, le "PANDORA Lovers", e la prima frase ci dice che la campagna è una campagna nazionale di affissioni. Alla seconda frase c'è il primo errore da matita rossa: "il messaggio a volte è stato frainteso". Cara Pandora, non prendermi in giro. Se il messaggio è stato frainteso vuol dire che forse non era abbastanza chiaro o, come vedremo, che hai sbagliato qualcosa nella sua esecuzione. Per cui non ci provare, a dirmi che la colpa è mia.

Forse consapevole di aver giocato una mano azzardata, il copy di Pandora prova a recuperare, ricordando che il marchio ha a cuore la felicità delle donne e vuole aiutarle a ricevere il "regalo perfetto" per Natale. Perciò prosegue con la domanda "quante di noi a Natale hanno ricevuto qalcosa di non gradito?" che serve per creare empatia. A questo punto il marchio prova a giustificare la sua scelta, citando una ricerca che avrebbe fornito l'insight per la campagna.

Molto bene, come abbiamo visto il ragionamento è sensato. Esiste un segmento di persone che pensa che una parannanza sia un regalo perfetto per la propria partner, perché non convincerlo che un gioiello Pandora è meglio? Se questo è vero, perché non linkare la ricerca? Siamo in piena cultura digitale e l'adagio "do your best, link the rest" vale anche per i marchi. Se davvero vuoi convincermi che la tua azione nasce da un ragionamento fondato sui dati, allora dammi modo di fare il fact checking, altrimenti mi viene da pensare che il tuo non sia altro che un tentativo di tappare la falla quando la nave è già colata a picco.

Tanto è vero che, nella nota successiva, a Pandora non resta altro da fare che chiedere mestamente scusa per la propria goffaggine.

An phone with the Facebook app open next to Scrabble pieces arranged in the words “social media”
Photo by William Iven / Unsplash

Sliding doors: si poteva gestire direttamente la campagna?

Visto che gli atteggiamenti edgy, che di solito sgami da commenti tipo "ehi ehi, mi sa che s'è liberata una posizione nel team di comunicazione di Pandora" [pat, pat, grasse risate], mi stanno antipatici, prima di concludere l'analisi dell'affaire Pandora vorrei provare a riflettere su cosa si sarebbe potuto fare diversamente. O, meglio, su cosa io avrei fatto diversamente.

Parto da presupposto che la ricerca citata da Pandora esista davvero e che, dunque, l'insight sul segmento di pubblico per cui quell'immagine della donna significa qualcosa sia valido. Lo faccio perché, lo dico con un certo scoramento, anche io sono convinto che in fatto di parità di genere il nostro paese sia tutt'altro che all'avanguardia.

La prima cosa a cui avrei fatto attenzione, riflettendo su come utilizzare l'insight, è il fatto che se avessi voluto raggiungerlo mi sarei dovuto rivolgere a un target molto diverso dal mio target abituale. Con buone probabilità non avrei scelto l'affissione come strumento di comunicazione. Troppo generalista e poco segmentata. L'affissione va bene se devo parlare al mio target core in modo molto diretto ed esplicito. Se voglio rinforzare i valori e l'immagine di donna che il mio brand propone.

Molto meglio, dal mio punto di vista, sarebbe stata una campagna digital con inserzioni mirate e tagliate su misura per il segmento a cui mi sto rivolgendo. Avrei poi predisposto una landing page con una selezione di prodotti e idee regalo, nella quale avrei anche raccontato, con un video o un'infografica, la ricerca che mi aveva portato a creare la campagna.

In questo modo l'esposizione di un messaggio che il mio target avrebbe potuto fraintendere sarebbe stata molto più limitata e mirata. Mettendomi al riparo dalla polemichetta e dal polverone social e, in secondo luogo, avrei potuto usare l'iniziativa per fare corporate social responsability provando a stimolare un dibattito sulla parità di genere nel nostro paese.

Dall'esterno, a "bocce ferme" e con il senno di poi sono bravi tutti. Perciò, concludendo, saluto con affetto i colleghi del team di comunicazione di Pandora. Questo è un lavoro difficile e di errori ne abbiamo fatti tutti e tanti.