Note sul ruolo di esperienza e intuizione nel marketing

Di recente ho ricevuto una critica. A proposito dei copy di un progetto a cui ho lavorato, una persona coinvolta mi ha detto che avrebbero potuto essere meno ispirazionali e più tangibili se li avessi scritti usando un set di marketing personas come base.

Questa persona ha torto? Ovviamente no, la critica è costruttiva. Ma se li ho scritti in un certo modo c’è una ragione, anzi più di una.

La prima ragione ha a che fare con la natura del progetto: una campagna di comunicazione per un’organizzazione che avevamo concordato di usare come leva per spingere il rebranding dell’organizzazione stessa.

Awareness e conversione, per metterla in termini di funnel, hanno finito per coincidere.

È una scelta inappuntabile sul piano strategico? Probabilmente no, ma era necessaria su quello operativo e tattico. È per questo motivo che io e il gruppo di lavoro a cui ho partecipato per questo progetto abbiamo optato per questa scelta.

Fare strategia significa adattare i propri obiettivi alle risorse a disposizione e utilizzarle al meglio.

Questo è senza dubbio uno dei takeaway più importanti che ho imparato nel corso della mia carriera. Ed è legato alla seconda ragione per cui abbiamo deciso di non dedicare del tempo alla creazione di un set di personas: non avevamo a disposizione risorse sufficienti per farlo.

Le marketing personas sono infatti dei profili fittizi che rappresentano i tratti comuni dei segmenti di pubblico a cui si rivolge un’azione di marketing e comunicazione.

Per far sì che questi profili siano significativi dal punto di vista statistico e perciò utili serve una rigorosa ricerca di mercato. Le ricerche di mercato sono fantastiche, ma hanno un difetto: costano soldi, tanti soldi.

Certo, oggi è possibile recuperare dati significati attraverso attività di desktop research, Questo tipo di ricerche però non basta a sostituire una ricerca di mercato progettata con criterio. La profondità e la qualità dei risultati ottenuti tramite desktop research non è paragonabile a quella ottenuta da una ricerca di mercato ben progettata a partire da un brief preciso.

Il brief è un elemento chiave.

Lo è perché la sua presenza orienta la preparazione e i metodi della ricerca. Una ricerca di mercato risponde a un’esigenza precisa come un’intelligenza artificiale reagisce a un prompt: più è preciso migliore sarà il risultato.

Ma non si tratta solo di qualità. Il risultato stesso sarò orientato in base al brief e influenzato da esso.

A queste considerazioni aggiungi il fatto che in passato avevamo già lavorato per altre organizzazioni attive nel settore ed ecco che la nostra scelta di non affidarci a della marketing personas appare più sfumata di quanto potesse sembrare all’inizio.

Il gruppo di lavoro di cui ho fatto parte per questo progetto possedeva già una conoscenza del settore, dovuta alle sue precedenti esperienze.

L’esperienza - e l’intuizione, ma ne parleremo dopo - è un fattore di cui si dovrebbe parlare di più e in modo più aperto nella divulgazione di marketing, perché riveste un ruolo chiave.

Se non lo si fa è perché, almeno così la penso io, l’epistemologia della disciplina preferisce mettere l’attenzione sulla sua natura di processo scientifico fondato sui dati.

Ma, come ho provato a mostrare in questo post, l’approccio data driven - fondamentale, ci mancherebbe - non sempre è una strada che può essere percorsa in modo semplice.

Ma quando questa via è accidentata è l’esperienza a fare da navigatore. Per farlo si appoggia sulla conoscenza pregressa delle persone coinvolte in un progetto.

L’esperienza tuttavia si acquista con il tempo e, soprattutto, con la pratica. È per questo motivo che ha bisogno di essere affiancata dall’intuizione.

L’intuizione è la capacità di cogliere aspetti della realtà affidandosi al proprio istinto e alla propria capacità di analisi. Ecco perché la capacità di restare connesso e a contatto con la cultura dell’epoca in cui vive è una caratteristica imprescindibile per chi si occupa di marketing e comunicazione.

Quando non è possibile appoggiarsi ai dati, o quando i dati non sono sufficienti, esperienza e intuizione permettono di ridurre lo scarto e disegnare un quadro affidabile della realtà con cui prendere decisioni informate.