Amazon e io: lettura, scrittura, editoria e consumo critico

L'estate dell'editoria è stata segnata dai riflessi della querelle che ha opposto Amazon ad Hachette, ennesima occasione per rilanciare il dibattito sullo stato dell'editoria e del modo in cui i suoi attori stanno affrontando il cambiamento che caratterizza la nostra epoca.

Il presupposto da cui partire è uno, incontrovertibile e da cui non si può prescindere: l'editoria vive una crisi profonda e, credo, senza precedenti per le sue caratteristiche. È sufficiente osservare i dati di vendita dei libri per rendersi conto che il calo delle copie vendute è una tendenza costante, strettamente legata alla continua emorragia di lettori che caratterizza il nostro paese, sintomo di una progressiva disaffezione verso la lettura come pratica sociale

I dati del mese di maggio, analizzati da da Kim Philby in un articolo pubblicato su ibuk.it e ripreso da minima&moralia, registrano l'andamento peggiore dall'inizio dell'anno:

Andamento negativo del -4,65% a valore e -3,90% a numero di pezzi per il dato consolidato a Maggio 2014, rispetto allo stesso periodo 2013; dati pressoché negativamente stabili rispetto a Aprile 2014.
Maggio comunque registra il secondo peggior dato dall’inizio dell’anno: -6,60% a valore e –5,43% a numero di pezzi.

Ancora più categorica, Loredana Lipperini, in un tweet, semplicemente afferma:

@duepuntiedi @El_Pinta @ArtNite Ribadisco. Il senso dei miei interventi è "piantiamola di raccontarci balle". Si vende pochissimo. Punto.

— Loredana Lipperini (@LaLipperini) 23 Luglio 2014

In questo contesto di grande incertezza la presenza, la retorica e i modi con cui un colosso dell'ecommerce come Amazon si muove nei confronti del mercato e dei suoi attori non possono che destare preoccupazioni in molti addetti ai lavori.

È ancora Lipperini, proprio su questo punto, una delle voci più attive in Italia. A essere minacciata, sostiene la scrittrice, dal costante calo delle vendite e dall'ascesa di quello che appare sempre più chiaramente come un monopolio, non è solo la filiera editoriale in tutte le sue articolazioni, ma la possibilità stessa della scrittura come atto complesso e pratica quotidiana:

la domanda che mi pongo, e che vi giro, è banalissima: ha senso aspettare e continuare a dirci bugie e a dire, ehi, sono uno scrittore (ma vendo trecento copie) prima di cominciare a riflettere su un nuovo modo per veicolare storie che possa, anche, permettere al narratore di sopravvivere?

(Ri)partire dalla lettura

Da dove si parte per rispondere a questa domanda? Da dove si comincia a riflettere su questo nuovo modo di veicolare le storie che possa permettere - a chi decide di raccontarle - di sopravvivere?

Abitiamo un epoca di cambiamenti di cui intravediamo solo certi aspetti, affioranti come cuspidi di iceberg, la cui massa possiamo soltanto intuire mentre proviamo a capire come non farci travolgere dall'energia sprigionata dal loro movimento.

Per restare in equilibrio e provare a capire abbiamo bisogno di un punto fermo, di un punto di partenza; e il punto di partenza che cerchiamo non può che essere la lettura, quella pratica sociale dal cui declino si può dire che tutta questa crisi abbia inizio.

Ma è poi vero che la lettura, intesa come pratica sociale e non come abitudine o compulsione all'acquisto di libri o giornali, è una pratica in declino? Perdonerete il sillogismo, non è tecnica nella quale primeggio, ma se è vero che il web è un medium prevalentemente testuale, nella sua multimedialità, e che gli utenti del web continuano ad aumentare mano a mano che la connettività diventa più accessibile, allora è altrettanto vero che la lettura, piuttosto che declinare, diventa sempre più centrale nelle nostre vite. Ma in un modo diverso, peculiare e ancora in buona parte poco compreso.

Mano a mano che il testo si scolla dai suoi supporti materiali per diventare unità di informazione, dato e metadato, in grado di viaggiare da un device all'altro, da uno schermo all'altro in una molteplicità praticamente infinita di situazioni di lettura, quest'ultima pratica cambia con esso.

Leggere su schermi di varie dimensioni collgati ai più diversi device agisce sulla nostra percezione del testo. Privi dell'appiglio materiale a cui siamo stati abituati fin da bambini ci troviamo privi di riferimenti nello spazio e a soffrirne è la nostra memoria. La lettura digitale si ricorda meno, influisce sulla nostra capacità di trattenere il senso di un testo e di ricordarlo a posteriori. Così come l'atto di leggere, riportato in un ambiente permeabile al più diverso genere di distrazioni, si è fatto meno approfondito, più volatile ed estemporaneo.

Tuttavia ciò non rappresenta una perdita a cui non possiamo fare fronte. Come ricorda Maria Konnikova sul New Yorker in Being a Better Online Reader:

we can learn to navigate online reading just as deeply as we once did print—if we go about it with the necessary thoughtfulness.

Diventare migliori lettori digitali non è certo il più facile dei programmi, specialmente per chi con la stampa ci è nato, cresciuto e su quel supporto ha imparato a leggere. Perciò la domanda che resta ancora aperta è: in che modo si diventa lettori digitali migliori e più esperti?

Una possibile strada da percorrere - quella che ho intrapreso incosapevolmente io stesso - per imparare a confrontarsi con questa lettura mutante che la lettura digitale, è cominciare ad avvicinarsi a essa attraverso un processo di reverse engineering, di ingegneria inversa. E che cos'altro è l'ingegneria inversa della lettura digitale se non la scrittura digitale?

Mai come oggi credo che i destini della lettura e della scrittura siano legati l'un l'altro a doppio filo.

Perché entrambe queste attività si svolgono in uno spazio in cui da un lato dobbiamo imparare ad orientarci e dall'altro dobbiamo imparare a popolare di segni che ci aiutino a farlo. Il digitale ci si presenta con delle dimensioni percettive e congitive proprie, non è soltanto uno spazio testuale, ma è anche uno spazio aptico e visivo allo stesso tempo. Ma in un modo completamente diverso da come lo era il libro di carta.

La scrittura e la lettura digitali sono due attività essenziali per imparare a padroneggiare il cambiamento

Ma se la lettura su carta è una pratica con una storia antica e consolidata, quella digitale, per quanto somigliante, è ancora nella sua primissima infanzia ed è per questo che sperimentare la scrittura digitale mi pare fondamentale per reimparare a leggere.

Il libro ad esempio non ci chiedeva di essere disseminato di àncore e segni per riuscire a navigarne il contenuto con più facilità perché il libro era uno spazio delimitato ed esclusivo, nel quale ci immergevamo creando situazioni il più possibile protette.

Quando leggiamo in digitale, soprattutto sul web, stiamo agendo in un ambiente caratterizzato da un'esposizione costante agli stimoli più diversi e da una vertiginosa velocità di attraversamento. Come un pilota da caccia che sorvola un territorio mentre le informazioni cruciali per la sua missione scorrono sul suo visore heads up, il lettore digitale sorvola il testo alla ricerca delle informazioni minime che determineranno la sua scelta di dedicare, o di non dedicare, al testo la sua attenzione.

Convincere il lettore a concederci la sua attenzione, un bene tanto prezioso quanto scarso, significa soprattutto apparecchiargli un ambiente di lettura agevole. Grassetti, titoli, spaziature, immagini sono tutti elementi grafici e tipografici che aiutano il lettore a orientarsi nel testo e a capire se quello è davvero il testo che vuole leggere in un determinato momento. Aggiornata all'ambiente di lettura digitale è un po' la stessa funzione che svolgono la copertina e la quarta di copertina quando scegliamo un libro in libreria, su una bancarella o allo stand di un editore durante una fiera.

Oppure, il libro non ci costringeva a prendere improvvise e violente deviazioni dal percorso di lettura come oggi un ipertesto digitale ci consente di fare, navigando di link in link per creare un nostro personale percorso di lettura, diverso dal percorso di lettura di chiunque altro.

Questo non significa che la lettura e la scrittura digitali siano condannate a favorire la velocità, la brevità e la superficialità delle argomentazioni e dei ragionamenti. Il rinnovato interesse per il longform journalism e per innovative forme di racconto digitale dimostra che è possibile creare format digitali di scrittura e, di conseguenza, di lettura che favoriscano l'approfondimento e la complessità.

Piuttosto tutto ciò significa porre di fronte alla nostra attenzione che la lettura e la scrittura digitali si svolgono in un ambiente dove i rapporti del testo con lo spazio che occupa sono strutturali alla fruizione di esso in un modo del tutto nuovo e diverso da quello a cui siamo stati abituati.

Apprendere le regole che sovraintendono alla lettura digitale e saper padroneggiare questo nuovo spazio del testo significa perciò imparare a leggere meglio e a riconoscere quei segni che ci aiutano a dare un senso agli spazi digitali che abitiamo, ad attraversarli con maggior attenzione, saggezza e sicurezza.

Lettura e scrittura, qui, fanno parte di un unico momento e di un unico movimento di comprensione della cultura in cui viviamo oggi.

Il destino della scrittura e il fato dello scrittore

Riconoscere, nei termini fin qui delineati, che i destini della lettura sono strettamente abbracciati a quelli della scrittura significa aprire un nuovo fronte di ragionamento che ruota intorno alla sopravvivenza dello scrittore e alla possibilità stessa della scrittura come attività professionale retribuita.

Uno studio condotto nel Regno Unito su un campione di 2500 scrittori professionisti (ovvero coloro che dedicano la maggior parte del loro tempo alla scrittura) mostra come a partire dal 2005 il reddito di questi professionisti sia calato del 29% e che nel 2013 soltanto l'11,5% del campione intervistato deriva il proprio reddito esclusivamente dalla scrittura.

In un mondo in cui i mezzi per la pubblicazione sono ormai accessibili a tutti a costi irrisori c'è ancora posto per i professionisti della scrittura o siamo destinati ad assistere al lento ma inesorabile declino dell'autore professionista e dell'industria editoriale che lo accompagna?

Che la questione dell'autore e della sua sopravvivenza sia oggi un nodo centrale è evidente a chiunque abbia seguito gli sviluppi del match che vede opporsi Amazon ad Hachette. Dove il gigante di Jeff Bezos si è più volte pronunciato a favore degli interessi degli autori (e dei lettori), esortando l'avversaria ad accordarsi per non danneggiarli ed evitare di usarli come scudi umani durante una trattativa commerciale che ha più somiglianze con la crisi dei missili di Cuba che non con una disputa tra aziende.

Tuttavia, ad osservarla da vicino e con occhio attento, la premura di Amazon nei confronti degli autori appare tutt'altro che disinteressata e fa parte di una precisa strategia retorica ben spiegata da Fabrizio Venerandi sul blog di Quinta di Copertina.

Il cuore di questa strategia è l'idea che data la loro natura immateriale gli ebook debbano essere generalmente economici. A proposito di questo aspetto Venerandi dice:

Gli ebook non hanno costi di stampa, non hanno magazzino, non hanno resa, non hanno trasporto quindi devono costare meno. Se costano meno vendono di più. Attenzione: Amazon non dice che devono costare meno di un libro, ma che devono costare meno, in generale. Devono essere economici.
Questa tesi - se portata avanti come tesi universale - è falsa, per diversi motivi. Anzi, non solo è falsa, ma è pure dannoso pensare che sia vera. Perché è falsa? Perché il prezzo applicato ad un testo dipende solo in parte dalle spese "fisiche" legate al testo stesso. Se quelle spese indicate da Amazon fossero le reali spese che incidono sul prezzo di un testo, non trovereste mai libri di carta a due o tre euro negli Autogrill dell'autostrada, per dirne una. È falsa perché le spese redazionali che stanno dietro ad un testo possono essere alte, molto alte; perché la tipologia del testo e le tirature e le previsioni di vendita di un testo stesso incidono in maniera sostanziale sulla determinazione del prezzo.

Dietro l'interesse di Amazon per autori e lettori c'è, nemmeno tanto celata, la volontà di usare questi soggetti come leva nei confronti degli editori tradizionali per incanalarli verso le proprie politiche distributive e rafforzare così una posizione che tende con chiarezza sempre maggiore verso il monopolio nella distribuzione e nella vendita di libri elettronici.

Uno studio condotto nel Regno Unito mostra come il reddito degli scrittori professionisti stia notevolemente calando, anno dopo anno

Il monopolio di Amazon si basa sull'integrazione verticale di ogni elemento della filiera dell'ebook in un sistema chiuso. Chi decide di acquistare un Kindle, il dispositivo di lettura dell'azienda di Seattle, vincola i propri acquisti all'ecosistema collegato. Gli ebook venduti da Amazon vengono infatti ceduti in licenza in un formato proprietario (.mobi) e quindi non possono essere fruiti su nessun altro dispositivo, a meno di non usare un apposito software di conversione. Inoltre, allo stato attuale delle cose, Amazon ha sviluppato un'efficacissima esperienza di shopping acquisendo piattaforme di social reading come Goodreads, raffinando i propri algoritmi di findability e fidelizzando i propri clienti con strategie commerciali estremamente aggressive.

Questa strategia ha consentito ad Amazon (i dati sono del novembre 2013) di diventare la fonte primaria di ebook nel mercato americano, con l'impressionante quota di mercato del 67%. Tuttavia il successo della creatura di Bezos non è stato soltanto costruito sulla sua incontestabile capacità di innovare le dinamiche di un settore ancora troppo lento a capire e reagire al cambiamento.

Grazie a una retorica e a una comunicazione molto efficace Amazon ha potuto costruire la propria identità di marchio sul concetto di innovazione, contrapponendosi, nella propria narrativa, ai soggetti tradizionali del settore caratterizzati come conservatori, resistenti al cambiamento, attaccati ai propri privilegi e alle proprie rendite di posizione.

Il bonus di reputazione e di immagine guadagnato da Amazon in questo modo le ha consentito di portare avanti indisturbata politiche sul lavoro e prassi fiscali altamente discutibili quando non esplicitamente scorrette. Oggi, se Mondadori o Feltrinelli adottassero nei confronti dei propri dipendenti o dei propri partner di settore la stessa aggressività con cui si muove Amazon i social network sarebbero inodati da dichiarazioni di indignazione, inviti al boicottaggio e denuncie di scorrettezza.

Con questo non si vogliono giustificare gli editori tradizionali per le loro mancanze e l'incapacità dimostrata nel comprendere e affrontare il cambiamento che li stava e li sta ancora investendo, ma non si può neppure pensare di giustificare le scorrettezze con cui Amazon ha costruito e continua a costruire il proprio monopolio in nome di un'astratta e retorica idea di innovazione.

Piuttosto è necessario far uscire il dibattito dalle secche della dicotomia tra innovazione e conservazione per cominciare a ricostruire un sistema editoriale che garantisca il sostentamento di tutti i soggetti coinvolti nella filiera - dall'editore ai produttori di contenuti - e sia in grado di preservare la vivacità, la ricchezza e la diversità del paesaggio.

Amazon e io: lettura, scrittura, editoria e consumo critico

Per diversi anni sono stato un cliente di Amazon e in alcuni casi lo sono ancora, ma oggi la mia visione sulla multinazionale di Bezos è molto diversa rispetto a qualche tempo fa. Nel dicembre dello scorso anno infatti è uscito il mio primo ebook, Su Facebook, primo titolo della collana deep:, curata da eFFe insieme all'editore :duepunti di Palermo.

È stato il mio primo, vero passo nel mondo dell'editoria. Per la prima volta ho avuto il privilegio di andare oltre l'atto della scrittura e mi sono confrontato con il processo redazionale di un testo (editing, correzione di bozze, fact checking), con le problematiche legali (contratto di edizione, definizione delle royalties, diritto di opzione) e con le dinamiche del marketing (posizionamento del prodotto, lancio del testo, comunicazione e ufficio stampa); e anche se con queste ultime avevo maggiore dimestichezza per via del mio lavoro Su Facebook è stata l'occasione per capire meglio una realtà che conoscevo più per riflesso che non per esperienza diretta.

In più, uscire con :duepunti non significa soltanto pubblicare per un editore nel cui catalogo figurano nomi come quelli di Michel Foucault, W.J.T. Mitchell e Patrik Ouerdnik, ma anche entrare a far parte di uno straordinario e vivace laboratorio di editoria. Oltre a essere tra i membri dell'Odei, l'Osservatorio degli Editori Indipendenti, :duepunti porta avanti una serrata riflessione sulla condizione editoriale che ha trovato corpo nel pamphlet Fare libri oggi2.0|Essere editori oggi.

Emanazione diretta di questo percorso di riflessione sono la campagna #macerono e la decisione dell'editore di uscire, per quanto riguarda i propri libri cartacei, dal meccanismo della distribuzione e sottrarsi alle logiche che lo caratterizzano. Iniziative a cui si aggiunge la strategia di pricing degli ebook secondo un modello a cocktail, ovvero dove il prezzo del prodotto è determinato da una serie di quote fisse destinate ai soggetti coinvolti nella realizzazione dell'ebook e così ripartite:

• 1 parte (€ 1,00) va all’autore
• 1 parte (€ 1,00) copre esclusivamente il lavoro dell’editore
• 1/2 parte (€ 0,50) va al direttore del progetto di collana
• 1 parte (€ 1,00) copre tutti i costi di transazione e gestione dell’ordine.

Quote a cui si aggiunge l'IVA, che per gli ebook è al 22% nonostante il ministro Franceschini abbia annunciato di voler approfittare del semestre italiano di presidenza dell'Unione Europea per intraprendere un percorso comunitario che permetta di ridurla.

Probabilmente a questo punto vi starete chiedendo cosa centra questa digressione sulla mia personale vicenda di autore pubblicato con il discorso su Amazon? Centra, perché il modello di pricing degli ebook elaborato da :duepunti, che intende valorizzare il lavoro autoriale e la cura editoriale di un prodotto rendendone trasparenti i costi, non può essere applicato né su Amazon, né su altri distributori digitali, in quanto questi applicano a ogni transazione una percentuale.

Lettori, autori ed editori hanno la responsabilità di contribuire a costruire un panorama editoriale solido

Intendiamoci, applicare una percentuale da parte dei distributori è pienamente legittimo, perché essi offrono un servizio ovvero facilitano l'incontro tra il prodotto e i suoi potenziali acquirenti, cioè tra il libro e le persone interessate a leggerlo. Eppure il semplice fatto di aver dovuto firmare due differenti contratti, uno per le copie acquistate sul sito di :duepunti e l'altro per quelle acquistate fuori dal sito, per poter preservare il modello cocktail in entrambi gli ambiti di acquisto è stato fondamentale per farmi riflettere a fondo sulle mie abitudini di consumatore di prodotti culturali.

C'è una punta di egoismo nella mia riflessione su questo argomento, ma passare dall'altra parte della barricata del sistema editoriale e guardarlo non più soltanto con gli occhi dell'acquirente esigente, attento e appassionato ma anche con quelli dell'autore è un bel cambio di prospettiva.

Per me la scrittura è una parte di passione, una parte di esercizio e anche una parte del mio lavoro. Quando scrivo un post o un libro lo faccio sia per il gusto di ascoltare il rumore delle dita che battono sulla tastiera, sia per esercizio, sia perché ritengo che di avere qualcosa da dire e voglio dirla. Non ho mai pensato di diventare ricco scrivendo libri o in rete, sarei sciocco anche solo a pensarlo, ma di certo ho pensato che mi piacerebbe fare di questa attività la mia prima fonte di reddito. Perché se potessi scrivere per professione avrei più tempo da dedicare a questa attività rispetto a quello che riesco a dedicarle ora al di fuori del lavoro, della mia relazione sentimentale e di tutte le altre cose che faccio nella vita (tra cui leggere il più possibile). Se così fosse probabilmente diventerei anche uno scrittore migliore o, al limite, più assiduo.

Passando dall'altra parte mi sono reso conto che, come lettore, ho una parte di responsabilità quando scelgo dove e cosa comprare. Così come quando vado a sentire una band sconosciuta capace di impressionarmi ne acquisto il disco come forma di sostegno verso il lavoro di quei musicisti, allo stesso modo oggi mi rendo conto che acquistare un libro significa dare la possibilità a un autore di continuare a scrivere e a un editore di continuare a curare i propri libri.

Non si tratta tanto di un boicottaggio nei confronti di Amazon o di altri soggetti, quanto un tentativo per riflettere criticamente sulle mie abitudini, sui miei comportamenti e sul modo in cui questi incidono nella realtà che mi circonda.

Di questa scelta mi è capitato più volte di discutere con persone piuttosto scettiche sulla possibilità che, acquistando direttamente presso le case editrici o diversificando i propri canali di acquisto, si possa trovare lo stesso livello di attenzione e cura per il consumatore che fanno di Amazon il numero uno del commercio eletronico mondiale. La mia esperienza dice che acquistare al di fuori di Amazon è possibile senza perdere nulla della proprio esperienza di acquisto.

Certo, è necessario che editori e autori si accorgano al più presto che creare consapevolezza non è soltanto una forma di militanza, una battaglia culturale. Ma migliorare l'esperienza di acquisto diretto e lavorare sul chilometro zero è il modo più efficace per contrastare le politiche monopoliste della multinazionale di Seattle.

Perciò gli editori devono rendersi conto che il loro ecommerce dovrebbe diventare il principale canale di vendita insieme alla libreria; dovrebbero imparare che ottimizzare alla perfezione i contenuti del loro sito internet significa far apparire le proprie pagine tra i primi risultati su Google e quindi attirare un maggior numero di visitatori per i quali devono essere allestiti percorsi di acquisto intuitivi e funzionali. E ancora lavorare per fidelizzare il pubblico così acquisito e coinvolgerlo nel proprio progetto editoriale rendendolo consapevole del lavoro che la cura dei libri comporta, un lavoro che resta ancora troppo nascosto, celato, e per ragioni non sempre lusinghiere.

Come autore invece ho la possibilità di partecipare a questa creazione collettiva di senso e consapevolezza con la mia scrittura, riflettendo e raccontando le mie esperienze con ogni mezzo a mia disposizione: un post per il mio blog come quello che state leggendo, un Tweet oppure un'intervista radiofonica.

Pensare e vivere criticamente il mio rapporto con Amazon articolando nel farlo i piani della lettura, della scrittura, dell'editoria e delle pratiche di consumo critico significa prendermi cura della possibilità e della sostenibilità della mia stessa scrittura, un'azione che diventa perciò il modo con cui provo a confrontarmi con il cambiamento e a prendere parte ad esso come parte attiva dei processi in cui sono immerso. Nel mio piccolo, come autore, è un'assunzione di responsabilità di cui voglio provare a farmi carico.