La logica del crowdfunding applicata all’editoria

Chi, cosa, dove, quando e perché

Nelle ultime settimane ho seguito (e finanziato) con una certa attenzione la campagna di crowdfunding realizzata da Narrattiva per l’edizione italiana di Dungenon World.

Ok probabilmente qualcuno di voi, forse molti, si è già perso dopo queste righe per cui cerco di fare qualche passo indietro e di fare un riassunto. Narrattiva è un marchio editoriale che ha tradotto e distribuito in Italia alcuni dei giochi di ruolo più interessanti sviluppati negli ultimi 13 anni. In particolare si occupa di quei giochi detti anche story games il cui obiettivo è creare collettivamente storie nelle più diverse ambientazioni.

Nel catalogo di Narrattiva ci sono giochi come Il mondo dell’apocalisse (Apocalypse World), Trollbabe, Cuori di mostro (Monster Hearts), Bacchanalia, Il mostro della settimana (Monster of the week) e appunto Dungeon World. Quest’ultimo è un gioco basato sulle famose meccaniche del già citato Apocalypse World ma con un’ambientazione classicamente fantasy.

Bene ora che vi ho spiegato nei dettagli ciò di cui sto parlando vi chiederete il motivo di questo post. Presto detto, la campagna è stata un notevole successo: ha raccolto 12.367€ su un obiettivo minimo di 1000 (per cui è stata finanziata per 1236%).

Se lavorate nell’editoria a qualsiasi titolo dovrebbero essere sufficienti queste cifre per capire quanto sia importante questa campagna in particolare come case study per capire come poter applicare le logiche del crowdfunding al mercato editoriale.

Ancora un passo indietro, per prendere la rincorsa: editoria di gioco e crowdfunding.

Chiariamo subito una cosa fondamentale per capire il successo che ha avuto questa campagna di crowdfunding. Nell’editoria di gioco il crowdfunding è già da anni un modello consolidato di finanziamento. In particolare per quella editoria indipendente spesso legata a una critica profonda del gioco di ruolo “tradizionale” e del sistema editoriale che lo sottende.

Dunque la prima considerazione che ci suggerisce questa circostanza è che il crowdfunding può essere un modello di finanziamento efficace, a patto che si sia preparato adeguatamente il pubblico. Il crowdfunding rappresenta una rivoluzione culturale le cui implicazioni vanno accolte per intero, affinché lo si possa utilizzare come uno stabile modello economico.

Il primo assioma di questa rivoluzione culturale dice che il crowdfunding è un modello di business partecipato, se prima non avete lavorato alla costruzione del pubblico di riferimento non prendete neppure in considerazione l’idea di avventurarvi in una campagna di questo tipo. A meno che non stiate cercando di finanziare un prodotto di grandissima forza il fallimento è scontato.

Rispetto ad altri tipi di editoria, l’editoria di gioco ha un forte vantaggio in questo senso. Il gioco di ruolo infatti è un prodotto interattivo e il coinvolgimento del pubblico ha inizio molto presto, già a partire dalla fase di playtesting del prodotto. In questo meccanismo le piattaforme di social networking rappresentano una risorsa importantissima perché permettono di socializzare i meccanismi di game design con un pubblico molto ampio e di conseguenza coinvolgerlo a fondo nello sviluppo del prodotto.

La vera sfida, per chi sceglie di usare il crowdfunding come modello di business, è capire in che modo e attraverso quali piattaforme coinvolgere il pubblico socializzando il proprio lavoro creativo. Piattaforme come Unbound e Wattpad stanno lavorando alla creazione di ecosistemi capaci di favorire questo meccansimo per la narrativa. Per la saggistica invece la blogsfera offre già da tempo possibilità importanti.

Il giusto prezzo, il giusto premio

Una volta che è stato soddisfatto il requisito di partenza, ovvero la creazione di un ecosistema partecipato — sicuramente la cosa più difficile e che incide maggiormente sull’organizzazione interna di un’istituzione) — è necessario lavorare sulla definizione delle ricompense e dei livelli di partecipazione.

La campagna realizzata per DW mostra quanto sia importante offrire ai sostenitori un ampio numero di ricompense (in questo caso ben 21!).

Dal punto di vista comunicativo è utile per poter creare aspettativa e aumentare il coinvolgimento, spronando i sostenitori a fare attivamente promozione: infatti a ogni ricompensa raggiunta il prodotto si arricchisce, migliora e cresce. Chi ha sostenuto la campagna ha quindi un interesse concreto a farla conoscere anche nella sua cerchia.

Una dinamica che può essere favorita da chi gestisce la campagna usando i social e altri strumenti di comunicazione. Narrattiva ha lavorato molto su questo aspetto scandendo i progressi della campagna con intelligenza tramite i profili sui social, la newsletter e lavorando su apposite call to action.

Puntare solo al bersaglio grosso, ovvero il finanziamento completo di un’iniziativa come facemmo per la campagna (fallita) di Fútbologia e come sta facendo il Manifesto per finanziare la sua edizione digitale, non consente di sfruttare quei meccanismi di comunicazione che hanno costituito uno degli aspetti più felici della campagna per DW.

Pari importanza l’hanno avuta i livelli di partecipazione (11, da 5 a 210 €) che hanno permesso ai sostenitori di scegliere il prezzo che più sembrava loro giusto garantendosi anche ricompense più sostanziose.

Definire e realizzare il prodotto

Fin qui abbiamo visto come il successo di una campagna di crowdfunding sia determinato da:

1. la capacità di creare una community;
2. la capacità di coinvolgere la community nella realizzazione del prodotto;
3. la capacità di attivare la community nella campagna di finanziamento;
4. la capacità di comunicare correttamente obiettivi e ricompense;

Resta da aggiungere un elemento fondamentale, senza cui la progettazione di una campagna di questo genere non dovrebbe essere presa in considerazione. Senza una profonda conoscenza della filiera editoriale, dei suoi costi e delle sue difficoltà sarebbe impossibile infatti lavorare sulla definizione e la realizzazione del prodotto.

Solo con questa conoscenza è possibile progettare gli obiettivi e le ricompense in modo preciso e garantire la consegna del prodotto in tempi rapidi. Inoltre questa conoscenza permette di valutare con un certo anticipo lo sviluppo del budget disponibile per il prodotto.

Conclusione: abbracciare una nuova cultura

Dovrebbe essere chiaro a questo punto che scegliere il crowdfunding come forma di finanziamento per un prodotto editoriale significa essere in grado di comprendere fino in fondo la cultura e la logica in cui esso si sviluppa.

Una logica e una cultura che ruotano intorno al concetto di comunità. A un modo di concepire il pubblico non più e non solo in termini quantitativi, bensì qualitativi.

Per quanto il valore prodotto dalle comunità di interessi sia generalmente riconosciuto, per organizzazioni fortemente istituzionalizzate — con pratiche e routine di lavoro solide — non è facile percorrere la strada del cambiamento.

Questo infatti va progettato con cura e attenzione, soprattutto alla formazione delle risorse umane impiegate nel cambio di paradigma.

Solo in questo modo sarà possibile sperimentare nuove vie e approcci differenti per diventare parte attiva della cultura che giorno per giorno contribuiamo a definire con le nostre azioni.